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Revista: NEUROFELICIDAD - Creciendo como Seres Humanos y Aprendiendo a Ser  Felices

Premio en Comunicación - Federación para la Paz Universal (UPF Argentina) - Ecosoc ONU

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LOS INICIOS DEL NEUROMARKETING

Aportes de la neurociencia al marketing

Por Ricardo Vivardo *

En 1953, Peter Drucker considerado el padre de la administración moderna, afirmó que el marketing es la visión del negocio desde la perspectiva del cliente, un ser complejo, con creencias, valores, ilusiones y capacidad de imaginar el futuro.

Philip Kotler, economista y distinguido especialista define esta disciplina como "el proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" 1

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." 2

Teniendo como base estos principales conceptos sobre el marketing, que si bien no son los únicos, a los fines del abordaje de la temática a tratar son los que nos marcan el camino del presente artículo.

http://www.e-neurocapitalhumano.org/imagenes/necesidad-artic-ri.jpg Las personas cuando realizamos compras estamos satisfaciendo una necesidad (de acuerdo con la escala de necesidades desarrollada por Abraham Maslow). Esta es una peculiaridad de los seres humanos, que finalmente…“produce en la mente un equilibrio transitorio entre oferta y demanda…que finalmente quien decide el intercambio de la acción de la adquisición, es el cerebro, que percibe y crea las realidades de satisfacción desarrollando patrones de comportamientos3
Focus group, test...

Es así que hasta fines de siglo XX, las metodologías de investigación clásicas dentro del marketing eran (y continúan siendo), en general, los focus group, las encuestas y test de productos, entre muchos otros.

Estas metodologías acercan organización al cliente y buscan conocer cómo, cuándo, qué y en dónde compra el consumidor, para saber sus gustos, preferencias y deseos y así enfocar todos los esfuerzos (tanto humanos como económicos) en atender de la mejor forma y con el ¨mejor mix¨ al mercado objetivo que tiene cada organización, y obtener de allí consumidores que compran sus productos o servicios y que en un futuro repitan su compra, y mejor aún, le comenten a sus círculos las virtudes del producto.

A pesar de que estas metodologías han hecho estudios importantes y ha cumplido con sus objetivos, lo cierto es que aunque las empresas siguen las conclusiones que se encuentran, aún es muy bajo el porcentaje de productos que pasan la fase de introducción en el ciclo de vida (del producto) y mueren prematuramente.

 

Blind test

En este orden de cosas, es que en el año 1975, se hizo lo que se denominé el ¨Desafío Pepsi¨. Esta compañía de gaseosa introduce una campaña de mercadotecnia, donde PepsiCo realiza una prueba ciega entre la gaseosa Pepsi y su competencia, Coca Cola.

Normalmente, cuando se realiza un blind test, los participantes deben vendarse los ojos y probar los productos que una tercera persona les solicita que degusten. Al final de la prueba, los participantes deben elegir cuál, entre todos los sabores que degustaron, es su preferido.

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El “Desafío Pepsi”, tuvo resultados positivos para la gaseosa, ya que quienes participaron en la prueba ciega preferían el sabor más dulce de la Pepsi vs. el sabor de la Coca Cola.

 

Neuroimágen

En 2003, el neurocientífico Read Montague, director de Human Neuroimaging Lab and the Center for Theoretical Neuroscience de la Universidad de Baylor, en Texas, decidió estudiar científicamente esta situación desde las neurociencias, por medio de un experimento de resonancia magnética en varias personas, y se dió cuenta que la mitad de ellas manifestaron que preferían el sabor de Pepsi cuando no conocían que marca estaban consumiendo, pero al decirles cuál bebida era cuál, tres cuartos cambiaron de opinión y señalaron que Coca-Cola les sabía mejor, mientras que al mismo tiempo cambió su actividad cerebral.

El estudio científico brindó respuesta a estas conductas:

  • 1- la zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos
  • 2- la marca Coca-Cola encendió la parte que controla el pensamiento, la que es tratada por la corteza prefrontal del neocórtex, la parte ejecutiva, y se deduce que influye más en la decisión, mientras que
  • 3- el sabor sólo activa el putamen ventral e influye menos.

Según el científico Montague, la mente recordó imágenes e ideas de comerciales que habían vistoy la asociaron con la superioridad del producto.

Racional vs Emocional

Así se evidenció lo racional e irracional que es la mente humana al realizar procesos de toma de decisión, en este caso para comprar, donde se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son realmente conscientes.

Esto se confirma con estudios que aplican diversas tecnologías de visualización de la actividad cerebral y neuronal, con lo cual se determinaría que las personas, en la mayoría de las ocasiones, no compran de forma racional. El componente emocional dentro del proceso de compra es muy alto y era casi imposible de evidenciar con las metodologías clásicas, pues las respuestas que el consumidor o cliente daban eran respuestas racionales y no emocionales.

Basadas en estudios de neurociencia, la disciplina del marketing aprovecha los conocimientos de los procesos mentales, aplicados a las respuestas que dan las actividades de los cerebros de los consumidores, lo que dio origen al “neuromarketing” y una significativa promesa de su aplicación.

 

Publicidad
En el comienzo, el psicólogo Herbert E. Krugman comparó la eficacia de la publicidad en los medios gráficos y televisivos.  Analizó el comportamiento de los consumidores expuestos y no expuestos a la publicidad televisiva: la repetición de los mensajes puede influir en la toma de la decisión por un reflejo inconsciente, por una sedimentación progresiva. Esa huella activa la respuesta de la compra cuando el sujeto advierte la presencia de la marca en el punto de venta. http://www.e-neurocapitalhumano.org/imagenes/publicidad-tv-2.jpg

En 1969, Krugman amplió sus investigaciones al conocimiento de los comportamientos fisiológicos del cerebro y de las ondas cerebrales ante el consumo de la prensa escrita y la TV, mediante repetidos registros con electrodos y el empleo de sofisticados equipos informáticos.

Observó entonces cómo el cerebro humano, al pasar de la exposición ante un medio escrito a la televisión, reducía su actividad, adquiriendo en 30 segundos una posición relajada. La actividad de hemisferio derecho era 2 veces superior a la del izquierdo, con una respuesta que acentuaba la descarga de alfa endorfinas, las 'hormonas de la felicidad' o las morfinas endógenas naturales. Al retomar la lectura de una revista, el cerebro incrementaba su actividad fisiológica y pasaba a una posición dominada por las ondas beta (las que se emiten con la mente consciente).

 

Neuromarketing

Finalmente, el término Neuromarketing (acuñado por el profesor holandés Ale Smidts, en 2002, de la Universidad Erasmus Centre for Neuroeconomies, de Holanda, y ganador del premio nobel en economía de ese mismo año), indicó el gran potencial abierto para medir las respuestas cerebrales en la investigación de mercados, las que surge de la necesidad de encontrar formas alternativas de llegar a los consumidores, hacerlos consumir y fidelizarlos.

Señala que el objetivo de neuromarketing es "una mejor comprensión del cliente y su reacción a los estímulos de marketing midiendo los procesos en el cerebro (neuroimágenes y biometría) y su inclusión en el desarrollo de la teoría y los estímulos”

Al respecto Martín Lindstrom en su libro Buyology define, “ neuromarketing es la llave de aquello que he denominado nuestra lógica para nuestra compra: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida”.

Por su parte nuestro compatriota, Dr. Nestor Braidot 4, señala que el neuromarketing se puede definir como “una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing" "Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes" . ¨Se apoya en tecnologías de diagnostico para poder identificar patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo cuando es expuesto a determinados estímulos."

I Foro Mundial del Neuromarketing 2012

Finalizando este articulo, cuyo objetivo fue hacer un abordaje introductorio del concepto de neuromarketing en el ámbito laboral del siglo XXI, hago referencia a las principales observaciones que en el primer Foro Mundial del Neuromarketing 2012, Amsterdam, el Prof Smidts hizo resaltando que “tenemos que hacer mucho más trabajo en el desarrollo de la teoría y las pruebas con el fin de prosperar, ya que el neuromarketing está aquí para quedarse5.

Presentó también cómo la investigación de neuromarketing puede ayudar a la creación de un mundo mejor, al apoyo a una vida sana. Dijo que los conocimientos deben ayudar en la creación de un consumo más favorable y sostenible.

Como en el neuromarketing es donde la ciencia y la práctica se encuentran, una colaboración entre las dos áreas tiene que ser evaluada objetivamente, con el fin de desarrollar métodos sólidos y estándares de calidad y para proporcionar evidencia objetiva del valor añadido de tales métodos, más allá de los actuales.

Así fue transitando la actividad profesional del neuromarketing, un campo del mercadeo donde investigadores utilizan la ciencia para medir los cambios de actividad en los componentes del cerebro y para aprender por qué los consumidores toman ciertas decisiones y qué partes del cerebro se encienden. Lo que tenemos que tener en cuenta es el uso ético de los resultados obtenidos.

Referencias:

  • 1. Kotler P.(1996) Dirección de Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall. Octava Edición, México Pág. 7
  • 2. American Marketing Asociation: MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/
  • 3. Cayuela O. M., Requena R. A., Romano S. y Scínica E.(2007) Neuromarketing. Cerebrando negocios y servicios. Ed Granica. Buenos Aires.Por tanto se construye alrededor de esta idea la importancia que tiene la publicidad y el posicionamiento de marca en la mente del consumidor no como Top of mind sino como Top of Hearth.
  • 4. Braidot Nestor, (2005). Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios. Ed: Puerto Norte-Sur
  • 5. http://neurorelays.wordpress.com/2012/06/03/prof-dr-ale-smidts-the-future-of-neuromarketing/
* Ricardo Vivardo es Lic. en Sistemas Aéreos y Aeroespaciales, Lic. en Administración de Personal con Máster en Dirección de Empresas, Facilitador en Gerenciamiento de RRHH, Especialista en: Derecho Internacional Humanitario (DIH), Psicología Aeroánutica, Coordinación Académica, Desarrollo Integrativo Interdisciplinario y herramientas del Management con abordaje sistémico en neurociencias, para la Conducción, Liderazgo y Trabajo en Equipo. Te invitamos a leer la ENTREVISTA que le realizamos para el edición Nª 19. Su correo es: ricardo_vivardo@yahoo.com

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